Domorodno oglaševanje

Opis terminološkega problema:

Iščem prevod za angleški termin native advertising. To je oglaševanje, torej plačana vsebina, ki poskuša posnemati uredniške vsebine v mediju, v katerem se pojavlja, z namenom, da jo uporabnik zazna kot zanj relevantno. V slovenščini se že pojavljajo poimenovanja nativno oglaševanje, domorodno oglaševanje in sožitno oglaševanje, pri čemer se mi prva in zadnja rešitev ne zdita ustrezni. Pridevnik nativen se v slovenščini ne uporablja, prav tako pa odnos med oglasom in preostalo vsebino v tem primeru ni sožiten, temveč parazitski. Morda bi lahko rekli, da gre za parazitsko oglaševanje ali kukavičje oglaševanje?

Vprašanje poslano: 18. 9. 2020

Mnenje Terminološke sekcije:

Native advertising je lahko oblika prikritega oglaševanja, ki ga prva alineja 47. člena Zakona o medijih prepoveduje, saj »naj bi prepričalo bralca, poslušalca oziroma gledalca, da v primeru objave posameznega oglasa ne gre za oglaševalske vsebine.« Prikrito oglaševanje je definirano tudi v Termisu kot 'nezakonito oglaševanje, pri katerem gre za prikrivanje oglaševalske narave sporočila in naj bi bralca, poslušalca ali gledalca zavajalo, da ne gre za oglas, čeprav je vsebina naročena in plačana'. Prikrito oglaševanje je torej sorodno pojmu, ki ga označuje ang. termin native advertising, vendar pri slednjem ne gre nujno za sicer nezakonito prikrito oglaševanje, saj je lahko naročnik oglasa naveden in je oglas tudi ustrezno označen.

Poimenovanje native advertising je tudi v angleščini metaforično motivirano, in sicer gre za enak pomenski prenos kot v slovenščini, saj SSKJ2 pri domoroden navaja 'ki je po izvoru od tam, kjer živi', torej je oglaševalska vsebina takšna kot druga vsebina v mediju, zaradi česar je naslovniki ne dojemajo kot oglas.

Domorodno oglaševanje se že razmeroma pogosto pojavlja v strokovnih besedilih, npr. v blogu Uroša Končarja ABC nativnega oglaševanje ali zakaj mu rečemo tudi domorodno oglaševanje (13. 03. 2018), v diplomskem delu P. Golob Živeti s stilom: Življenjski stili in revije za dom (2016, str. 72), v diplomskem delu T. Grbac Avtomatizacija digitalnega oglaševanja (2016, str. 9).

Poleg domorodnega oglaševanja, nativnega oglaševanja, ki vsebuje v slovenščini redko uporabljen pridevnik nativen, zaradi česar je manj primerna izbira za termin, in sožitnega oglaševanja, ki pojma ne poimenuje natančno, kar ste že omenili v vprašanju, pa se v slovenščini za native advertising pojavljajo še izvorno oglaševanje (npr. magistrsko delo P. Erjavca Primerjava sistemov zatiranja nelojalne konkurence v EU in ZDA ter izvorno oglaševanje (2017)), izvirno oglaševanje (npr. blog A. Petrovčič Kaj je zaznamovalo odnose z javnostmi v letu 2016?), domačijsko oglaševanje (članek A. Hreščak v Dnevniku, 7. 6. 2019, Andraž Tori, Zemanta: Slovenija za investitorje ne ponuja nobenih olajšav, zato lastniki raje investirajo v nepremičnine), celo potuhnjeno oglaševanje (članek S. Kodriča v Pravni praksi, 31. 8. 2017, str. 23).

V terminologiji velja, da je treba med več poimenovanji, ki se pojavijo v začetni fazi slovenjenja nekega tujega poimenovanja, izbrati prednostnega. Pri tem so učinkovitejša tista poimenovanja, ki niso že v splošnem jeziku zaznamovana ali konotirana, kar bi veljalo za kukavičje oglaševanje (v SSKJ2 je kukavičje jajce razloženo kot 'problem, stvar, s katero kdo zvijačno obremeni drugega'), podobno tudi parazitsko oglaševanje (v SSKJ2 parazit v 2. pomenu označen ekspresivno 'kdor živi od dela drugega, na škodo drugega'), zato vam svetujemo, da za ang. native advertising uporabite slovenski termin domorodno oglaševanje, ki se pojavlja v strokovnih besedilih in ustrezno označuje pojem.